衛視面臨六大拐點,率先招商的湖南衛視能否脫

發布日期:2017-10-17     瀏覽次數:

一年一度的電視“招商季”又來了,各頻道將在接下來的這一個月中,陸續舉辦2018招商會。

 

實際上,早在9月,各一線衛視的秋季招商征戰就準備大干一場。而湖南衛視、浙江衛視、東方衛視率先公布2018年的重點招商劇目,拉開2018年大劇營銷的序幕。

 

日前的招商會上,湖南衛視公布了2018年的最新資源和編排。立足“四新”、“四氣”,以全新的節目編排,打造湖南衛視資源矩陣。

 

與此前2015年、2016年的招商相比,湖南衛視延續了女性、年輕的傳統,但在一些綜藝和電視劇方面還是進行了較大的調整。

 

面臨浙江衛視、東方衛視的追趕,在政策收緊、創新瓶頸等業內共同危機下,作為省級衛視一哥的湖南衛視無疑受到了較大的沖擊,面臨內憂外患的它還能熬得住重壓嗎?

 

廣告招商節節攀高,圍觀湖南衛視三年成長史

 

從目前公布的2018節目最新布局來看,它在劇場和節目編排上都“大刀闊斧”地做出了調整。

 

在電視劇部分,力圖通過“黃金”劇目資源帶動發展獨播劇場。眾多大IP劇集均被其收入囊中,成為搶奪收視人群的“利器”。

 

2018年,金鷹獨播劇場再度全線收割市場頭部項目,頭部劇“霸屏”,加上“明星IP”引流和“品質巨作”精耕,看頭十足。

 

此次還有一個最明顯的變化——鉆石獨播劇場回歸。湖南衛視曾催生出《古劍奇譚》、《花千骨》等一大批現象級巨制,繼現象級巨制之后收視一路走低,2018是否能有所突破再出“爆款”,還是個問題。

 

另外,“青春進行時”的高熱話題度、亮眼的明星、青春的表達,使得劇場對年輕觀眾有很強的粘性,如何留住已有觀眾,并吸引新的觀眾無疑是個難點。

 

綜藝呈現一個新布局。一方面,在節目類型上尋求轉型突破,去娛樂化,增加垂直類、生活服務類等類型節目比重。另一方面,節目的編排也進行了較大的改動,多檔節目調檔。 

 

老牌綜藝節目不可避免地遇到瓶頸期,《天天向上》、《快樂大本營》在收視表現上不如以往是不爭的事實,節目缺乏新鮮感,鮮少突破,收視率下降是必然。

 

今年的湖南衛視招商,相較于此前的招商來看,延續了女性、年輕的傳統。

 

在2017湖南衛視發布的編排格局中,觀眾格局繼續鎖定“周間女性、周末年輕”策略。并以《金鷹獨播劇場》拓展“國民”性,以周播劇場《青春進行時》占領“年輕”態。 

 

在電視劇方面,IP大劇密集,這顯然是湖南衛視的一個制勝法寶。而從2016湖南衛視廣告招商會的情況來看,芒果臺的廣告資源依然是各大廣告主追捧的對象。

 

君樂寶以3億簽署《金鷹獨播劇場》、《鉆石獨播劇場》;藍月亮以4億簽署《旋風孝子》;蒙牛以8億簽署《全員加速中2》、《夏日甜心》。vivo以7億簽署《快樂大本營》;OPPO以5億簽署《偶像來了2》;韓束以10億簽署《金鷹獨播劇場》和《天天向上》。

 

大刀闊斧改革,掩蓋不住湖南衛視的重重危機

 

在招商會上,湖南衛視總監丁誠在會議上明確提出“四新”、“四氣”兩大關鍵詞。

 

“四新”,即為新人輩出、新款迭出、新劇獨霸、新領導班子。領導階層大換血,勢必會更換新的政策,并不總是什么好事。

 

實際上,2016年以來湖南衛視優秀人才頻繁出走。核心團隊出走,或是在競爭對手的平臺上兼職,都在某種程度上反映出湖南衛視日漸衰弱的人才吸引力。

 

除身陷人才危機,湖南衛視在多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現出疲態。

 

2017年,是綜藝節目“命途多舛”的一年,一方面,收視“紅利期”已過,收視率基本呈現下滑狀態,另一方面,政策監管不斷加深,使得很多節目做出改變甚至被“下架”。

 

然而,湖南衛視的綜藝也江河日下、大不如前。另外,湖南衛視也面臨著前所未有的競爭壓力。

 

隨著視頻網站大手筆的資本投入,電視劇的版權價格被不斷抬高,使湖南衛視在面臨“內憂”的同時,還要兼顧到各大互聯網平臺帶來的“外患”。

 

而今年的招商,受近兩年宏觀經濟放緩的影響,各大電視媒體縮減廣告投放預算,大制作綜藝開發受阻。并且由于相關政策收緊,以及越來越激烈的競爭,湖南衛視的日子并不太好過。

 

2018衛視面臨六大拐點,湖南衛視拿下MVP概率不高

 

2018年衛視還將面臨六大拐點。

 

拐點一:收視從“高峰期”進入“平穩期”。2015-2017年,省級上星頻道連續三年下滑。而2017年上半年,省級衛視32頻道組的收視份額更是連續被央視壓制。

 

拐點二:營收方面,一線衛視運營成本巨大,二三線衛視有所下滑。2014年后,省級衛視拼資本、拼明星。2016年后,省級衛視的運營成本是三年前的3至5倍以上,而大多數衛視的廣告經營創收卻是普遍下滑。

 

拐點三:智能電視日益受到年輕人歡迎,挑戰傳統電視。據悉,截止2017年9月,OTT激活終端覆蓋家庭人口接近2.5億。隨著電視的更新換代,傳統電視臺的收視用戶會越來越少。

 

拐點四:劇場“先網后臺”格局清晰,電視內容獨特性再度被削減。中插壁壘讓播放電視劇無利可圖;電視劇的網臺互動,電視臺備受網絡平臺沖擊;“先網后臺”格局,電視頻道內容的獨特性再度被消減。

 

拐點五:機制存在問題,人才流失,現有機制與市場化主體的矛盾。電視媒體始終存在著機構、體制問題,面對市場、資本的誘惑,越來越多的廣電人出走,業內制播分離日益深化,而這又進一步導致人才流失。

 

拐點六:綜藝限令升級,現有模式節目面臨調整,本土原創待突圍。“原創令”“限韓令”等一批限令的出臺,現有模式節目面臨調整。各種越界、各種出軌都被迅速叫停。

 

衛視的發展形勢已不容樂觀,湖南衛視更要面臨其他衛視的沖擊。目前從3家衛視高調公布的劇目看,一線衛視平臺都打出了大IP、名卡司、強制作的陣容性大劇的牌。

 

湖南衛視繼續走大劇獨播的策略路線,試圖最大范圍攫取市場收視和口碑熱度。主打都市青春劇和古裝玄幻劇,首選IP劇。

 

繼《歡樂頌》、《我的前半生》等收視高潮,東方衛視緊抓“都市熟齡人群”,持續放大現實題材劇目的內容版圖。在此基礎上,也在IP劇方面謀求更大的突破。 

 

 

從今年8月起,浙江衛視中國藍首開周播劇場,正式加入衛視周播劇的戰局。通過“大劇+綜藝”的模式聯動營銷,影視作品和綜藝節目形成聯動節目帶,最大化釋放劇場價值,高度黏合年輕受眾。

 

面對浙江衛視、東方衛視等強勁對手,湖南衛視不得不加快步伐。新的一年新的發展,也帶來了新的競爭,作為老牌省級衛視一哥的湖南衛視,它可以脫離困境嗎?

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